党的二十大提出：“以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越，共同应对各种全球性挑战”“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”^[1]。这一重要论述，是对中国出版对外传播的明确要求。

当今出版对外传播正处于以传播中华文明为核心的阶段。这一时期是“中国模式”和“中国道路”取得成功并被世界逐渐理解和认可、世界渴望了解“中国为什么行”的时代，也是推进中华文明国际传播、讲好中国故事的时代。“文明交流互鉴”成为这一时期出版对外传播的重要理念支撑和方法论指导，中国出版对外传播必须锚定中国式现代化强国建设的总目标，认清文化强国和出版强国建设是现代化强国建设的必然要求和必由之路，把出版对外传播作为文化强国和出版强国建设必不可少的要素，应在总结经验和教训的基础上，以更高的目标和要求，开拓创新，完成更高的任务。

世界正经历着百年未有之大变局，全球化没有停下脚步，但“去全球化”声音频起；二战后区域性战争此伏彼起，世界大战的风险始终存在。人们渴望和平，又无法摆脱战争，人类文明一次次经历着战火的考验，人类一直面临着对自身的人性挑战，中国所倡导的人类命运共同体以及文明交流互鉴理念，尤显珍贵，已成为国际有识之士的共同愿望，成为破解危机和危局的精神指引。中华文明要深度参与人类文明交流互鉴，要在文明交流互鉴中更好地走向世界，这不仅与我国所倡导的人类命运共同体理念相一致，而且与文明交流互鉴的内在要求相契合。因为中华民族向来以爱好和平著称于世，中国式现代化就是和平发展的现代化，中华文明是“不忘本来、吸收外来和面向未来”的文明，是与其他文明“美美与共”的文明。现阶段，我们已具备主动向世界传播中华文明的能力和文化自信，而推动中华文化走向世界正是这一时代出版人的核心使命。

以出版的方式讲好中国故事，是深化文明交流互鉴、推动中华文化更好走向世界的重要且切实可行的路径之一。一是，出版物以其学术性和学理性深刻阐述中国特色社会主义伟大成就和中国式现代化的科学性，使中国故事上升为人类智慧，展现中国故事在文明交流互鉴中的科学价值。二是，出版物凭借其系统性和权威性，不仅能够跨越时空得以保存和传播，更为中国智慧的积累和弘扬提供了重要载体，从而使中华文明得以在世界范围内延续与发展，成为人类文明的重要组成部分，并作出时代贡献。三是，出版物内容题材的丰富性、表现形式的多样性、产品形态的多元性和传播形式的多媒性，能为讲好中国故事提供有利条件和必要保障。需要注意的是，在当今传播中华文明的时代，以出版讲好中国故事，应着重讲好能够体现中华文明的中国智慧和中国发展经验，讲好中国共产党领导中国人民向着现代化国家努力奋斗的故事，讲好中国特色社会主义伟大成就及其世界意义的故事。

文明交流互鉴的重要目标之一，是形成与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。要实现这一目标，加强国家文化建设是基础性工作，而出版能够在国家文化建设中发挥重要作用，尤其是在学术成果传播和文化价值塑造方面。

作为国家文化建设的重要内容，学术文化与大众文化是两个关键组成部分。学术文化体现了文化建设的高度，关系到国际话语权的塑造，出版学术著作并将其传播至国际市场，是构建国际话语权的关键。大众文化建设则体现了文化建设的基准水平，通过出版优质文化内容，并以图书等多种形式推动我国科学技术和先进文化的国际化传播，能够有效扩大中华文化的国际影响力，为提升国际话语权和国际传播能力提供坚实支撑。

以出版讲好中国故事，是一种直观、易懂且富有亲和力的文明交流互鉴方式，中华优秀传统文化和中华文明借助出版物得以深入海外，与不同文化和文明相互交流、产生共鸣，是现阶段提升国家文化影响力和国际话语权的有效途径。

深入探究新时代以图书方式讲好中国故事的有利条件，对于现阶段切实推动中华文化和中华文明的国际传播、增强中华文明的传播力和影响力，具有重要意义。本文一方面收集、整理和分析国家统计局关于图书进出口和版权贸易方面的官方数据，从宏观层面观测出版对外传播的整体发展态势；另一方面结合厦门外图集团有限公司相关案例资料及其主要负责人口述，从中、微观层面考察具体实践活动的过程和细节。两种方式相结合，有助于探究出版产业实践的真实状况，便于总结经验，提振信心。

根据国家统计局数据，2014—2023年，我国图书出口总额年均4402万美元，版权输出约为10690项。其中，图书出口金额虽有所下滑，但版权输出量总体保持增长，2023年的版权输出量是2014年的1.42倍。尤其是2017年以来，版权输出均维持在1万项以上，呈现出较为高位运行的态势（表 1）。从版权输出地看，年均输出量位居前三名的是：中国台湾（1412项）、美国（766项）和俄罗斯（588项）^[2]。中国台湾地区虽不属于国际市场范畴，但在我们文化传播体系中具有特殊而重要的地位；美国作为在全球具有广泛影响力和强大话语权的国家，是我国对外传播工作最重要的目标市场之一；而俄罗斯既兼具东西方文化特征，又与我国地缘相邻，历史渊源深厚，是我国对外文化交流尤为重要的国家，这三者具有不同的代表性和文化战略意义。

在国家有关部门支持下，我国出版对外传播培育了一系列“出海”活动，并已形成多元化、规模化和品牌化的市场机制。例如，“丝路书香工程”曾经支持过的重点项目“东南亚中国图书巡回展”已开展九届；曾被列为国家文化出口重点项目的“海峡两岸图书交易会”已开展二十届；2023年被列入中央六部门对外文化贸易“千帆出海”行动计划重点项目“拉美中国文化巡回展”，已举办两届。

这些“出海活动”基本呈现出以下特征：其一，传播范围广泛。涉及泰国、老挝、柬埔寨、缅甸、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、越南、新加坡等东南亚地区，智利、巴西、秘鲁、墨西哥等拉丁美洲地区，以及我国台湾地区等。其二，国内外出版机构对参展表现出了较高的积极性。譬如，“东南亚中国图书巡回展”平均每届约123家出版机构参加，既包括人民出版社、中国社会科学出版社、中国人民大学出版社、中共党史出版社等国内出版社，也有如Banlue Publications、Li-Zenn Publishing Limited等国外出版社参加我国书展。其三，活动类型丰富多元，出版的桥梁作用日益凸显。在我国出版对外传播过程中，不仅包括图书进出口和版权贸易，同时还在东南亚、拉美以及欧洲地区举办中国文创产品展销、中国非遗文化展演、国际华文教育研讨、双向留学研学等配套活动。其四，活动影响力大且持久。从办展时间看，短则一周，长则数月；从观展人数看，平均每场活动约7万人观展。^①

此外，我国出版企业参加其他地区的书展，也已具备成熟的市场机制和广泛的国际影响力。例如，参加法兰克福书展、美国书展和英国伦敦书展等，我国出版企业不仅在组织形式、参展方式和展品选配方面形成了市场化机制，还与中国文学及文化艺术活动等建立了联动机制，丰富了书展的内容和形式，拓展了其影响力和传播范围。

我国主题图书对外传播积极顺应国际市场需求，不断拓展营销渠道和传播方式。一方面通过销售渠道出口传播，另一方面在活动中设立专柜进行展示，并开展“赠送”式营销。我国主题图书受到国际市场欢迎，尤其受到政界和学界重视。譬如，泰国文化部购买了大量习近平著作和党的十九大系列出版物，分发给部门主要负责人作为了解中国、学习中文的重要资料。柬埔寨皇家大学、东南亚大学均对受赠党的十九大出版物和中国主题图书表达感谢。东南亚大学副校长表示，要以此为契机建立中文图书馆，研究习近平新时代中国特色社会主义思想，学习中国发展模式。此外，我国主题图书亦在全球规模最大、最具影响力的图书馆行业盛会——美国图书馆协会年会上得到展示，扩大了中华文化的传播力、影响力。

主题图书在国际市场上受到欢迎，一方面反映出国际社会对中国特色社会主义实践和取得成就的关注和认可，另一方面反映出对中国特色社会主义文化的兴趣和热情。中国独特的现代化道路实践，必将孕育出中国独特的知识体系，主题出版是创造中国特色哲学社会科学体系的重要方式，国际市场对中国主题出版物的关注和需求，就是对中国特色社会主义理论与实践的关注和重视。

综合调研数据得知，国际读者对中国图书具有多元化的需求和期待，具体表现在以下方面：其一，中国图书是公职人员了解中国的重要媒介。例如，美国纽约公务人员詹姆斯表示：“我们很惊讶中国的变化，关注中国的发展，但看不懂中文，希望有更多的英文版中国图书进入美国，尤其是进入美国社区图书馆。目前有的社区图书馆有少量中文书，但英文版的几乎没有，这是空白，你们应该做好。”此类反馈意见，在巴西、澳大利亚等多个国家也普遍存在。其二，中国图书作为学术研究的内容和题材受到重视。国际学术界越来越重视对中国的研究，因此对中文图书的需求也与日俱增，对其要求也越来越高。柬埔寨东南亚大学索卡教授主动申请参加“东南亚中国图书巡回展”，并感叹中国发展之强劲，同时表示柬埔寨的学术界要加快研究中国模式、中国道路、中国经验，希望有更多的中国图书进入当地学校图书馆，助力开展相关学术研究。其三，中国图书成为一般读者学习中文及中华文化的重要工具。例如，在东南亚地区，学习中文成为普遍趋势，会熟练使用中文的职员比同职位不会使用中文的职员薪资高50%，拉丁美洲也普遍存在这种现象。他们希望借助中文教材学习中文和了解中华文化，提高自己的职场角色和地位。其四，中国图书成为华裔家庭传承家族基因和民族血脉的重要工具和载体。海外华人寄望通过后代阅读中文图书，在家庭中传承中华文化血脉。语言文字是民族和民族文化存在的标志，海外华人对学习汉语和中华文化的需求，是中国出版对外传播最为重要的源动力之一。

中国出版对外传播虽取得了可喜成绩，但与讲好中国故事的时代任务和使命相比，尚有不足，目前正面临着前所未有的变局和近年来少见的困境。其中，既包括出版本身存在的“纯业务”问题，也包括出版企业面临的经营环境问题，还涉及认知转型，学术或理论研究支撑和引领的问题等。对现阶段形势作出准确判断和回应，是中国出版对外传播实现“破局”的关键。

我国出版对外传播正处于以讲好中国故事、传播中华文明为核心任务的时代。这一阶段的主要任务和突出特征是对外系统阐释中国式现代化道路和中国老百姓的现实生活，重点展示中国特色社会主义所取得的成就及其对世界所产生的深远影响。为完成新时代赋予的更高使命和任务，出版业和出版人亟需提高思想认知，以建设中华现代文明新形态和文明交流互鉴的新理念，深入推动我国出版对外传播，更有针对性地讲好中国故事，把中华现代文明融入世界文明的潮流中，使其与其他文明互相激荡。然而，目前出版业似乎仍停留在传统认知上，未能认识到出版对外传播应树立以讲好中国故事传播中华现代文明的新认知，应更加注重中华现代文明深层次内涵和价值的挖掘与传播。这种认知上的局限性，制约了对外传播出版物的内容创新和类别选择，不利于中国模式的世界认同，削弱了中华文明在文明交流互鉴中的角色地位，进而束缚了中华文明传播力和国际影响力的更好发挥。

虽然近十年来图书版权输出项数呈现增长态势，但近五年来有所下降，与疫情前的最高值相比，存在一定的差距。而图书出口金额在过去十年中整体呈下降趋势，近五年来下降幅度更为明显，远低于十年平均水平。这一趋势表明，我国图书出口在数量层面趋于放缓，达到阶段性上限，但从质量的角度看，我国对外出版在内容深度、合作模式与传播效果等方面仍存在一定差距，尚未形成与数量相匹配的高质量对外传播格局。国家统计局数据显示，2021年图书出口数量虽较2020年有所减少，但出口金额却有所上升 ^[2]，表明以更少的品种实现了更高的销售额，可以反映出出版对外合作在经营效率和效益方面有所提升。而高效率与高效益正是高质量发展的核心要义，下一步，应继续高度重视从数量增长向质量提升的转变，切实推动出版对外合作的更高水平发展。

国家统计局数据显示，我国对外传播图书类型丰富多元，其中，少儿读物占据主流地位，年均出口量高达404.69万册；哲学、社会科学类，文化、教育类，文学、艺术类以及综合性图书年均达到一百万册以上。相较之下，自然、科学技术类图书较为薄弱，年均出口量为37.67万册，差距悬殊。^①科技类图书是国家实力与现代化水平的重要体现，这类图书对外传播欠佳，在一定程度上削弱了讲好中国故事的深度与广度，不利于国家形象的全面呈现。

在地化是世界大型企业在进行全球市场营销时采用的基本策略。全球市场营销型企业更注重国际市场，这是由其国内市场相对狭小的特征决定的，而国际市场不仅庞大，且多数都在发展之中。在出版领域，世界著名出版企业同样走着在地化的国际化道路。这些企业在亚洲和中国均设有分部或分支机构，其中有的是出版社建制，有的是编辑部建制，它们通常拥有相对独立的组稿权和经营权。实践证明，这是一条行之有效之路。中国出版的国际化或对外传播道路和策略，也应遵循类似的路径和模式。但就目前状况来说，中国出版企业在地化发展的实际效果有限，这既有主观因素，也有客观因素。主观因素一方面是我国出版产品影响力和竞争力有待进一步加强，另一方面是营销手段和渠道还需要进一步拓展；客观因素一方面是国际贸易保护主义造成了一定的市场障碍，另一方面是文化差异带来了不同程度的交流阻隔。

经济效益与社会效益、短期效益与长期效益之间的辩证统一关系是出版经济中最为重要的关系之一。在出版企业日常经营活动中这本不成为问题，但在对外贸易活动中却成为越来越突出的问题。一方面，经济效益具有较长的周期性和不确定性，而绩效考核又具有年度性和固定性，两者之间的张力往往使得出版企业在参与国际项目时顾虑重重；另一方面，与国内展会相比，国际出版展会通常涉及更广泛的国家和地区，活动周期更长、任务更重、组织强度更高、成本投入也更大，短期内出版企业难以取得可观收益，甚至出现入不敷出的情况。经济效益与社会效益、短期效益与长期效益之间的矛盾，可能不是出版企业自身一时能够解决的问题，它势必对中国出版对外传播战略产生不利影响，需要出版企业及其管理机构甚至更高层面的决策机构协同创新加以解决。

在以增强中华文明传播力、影响力为主要任务的新时代，中国出版对外传播需要实现新的升级和突破，以适应中国特色社会主义现代化国家建设和文明交流互鉴的需要。在这种情境下，国际局势出现了复杂的变化，本已存在的障碍和问题便会被进一步放大。中国出版对外传播战略的实施，已经不单是出版业自身的事情，它还需要全社会各方面的协作，尤其是政产学研协同创新。只有这样，才可能寄望克服困难、补足短板，在提升中华文明的传播效能方面实现突破。

为了弥补出版对外传播的短板，化解出版企业在经济效益与社会效益、短期效益与长期效益之间的矛盾，同时发挥国家财政资金的最大化效益，应整合目前国家各部门和渠道支持对外传播的专项资金，聚焦讲好中国故事的主题和目标，创新财政支持机制。这既符合市场经济发展规律，也是讲好中国故事的现实需要。哈佛大学战略管理学家迈克尔·波特的国家竞争理论认为，在全球市场营销态势下，国家是企业的第一竞争力。国家是“企业在国际创造或保持竞争优势的决定因素”^[2]。在推动出版对外传播的过程中，国家不仅是出版企业的竞争力来源，也是企业全球竞争优势的塑造者。

此外，出版行业对于国家来说，还具有超越经济性的战略特殊性，图书商品在很多发达国家享受着特殊的税收减免或优惠政策。中国出版对外传播应该成为国家战略，当前形势下应享有国家财政的“战略资金”补贴，在经济恢复增长的总体态势下，财政支持和使用机制创新，值得政产学研协力研究。

为解决对外传播图书类别不均衡的问题，出版企业应明确将讲好中国故事作为主要任务目标，对海外市场分类研究、精准施策。已有研究将国外市场细分为三大板块，“一是历史悠久、文化底蕴比较丰厚的欧洲；二是文化底蕴相对较弱的西亚、非洲和拉丁美洲；三是华人占有较高比例的东亚和东南亚。”研究表明，“欧洲市场对中国传统文化类图书的需求已经开始减弱。他们更关注中国的现实问题，更关注中国的崛起，更愿意看到中国乃至国际学者对中国正在发生的伟大变革进行理性分析和解读”“对于文化底蕴相对较弱的西亚、非洲和拉美地区，其对中国传统文化远没有对中国现实的经济、社会发展和老百姓生活感兴趣”，他们往往“对中国的经济奇迹是如何创造的感兴趣，对中国发展经济的经验是否可能对他们有启示和借鉴意义感兴趣。”^[3]17-18

这类研究意味着，学术界已关注到海外市场在文化需求和特点上各不相同，但国际市场普遍对中国人民现时生活的故事、中国共产党领导中国人民向着现代化国家努力奋斗的故事，以及中国特色社会主义成就及其世界意义表现出高度兴趣，这已基本成为共识。出版企业应结合自身实践，在对海外市场进行分类研究的基础上，制定产品营销策略，形成体系化营销，将讲好中国故事作为核心使命，在原有弘扬中国传统文化图书的基础上，尤其加强反映中国特色社会主义成就（包含科技成就），以及老百姓现实生活类的图书营销精准度和推广力度，同时加大日益受国际市场欢迎的少儿图书和文学作品等的推广力度。

在已经探索过的设立海外代表处、编辑部、分公司或与当地企业合资等方式的基础上，出版企业应进一步明确在地化战略方向，充分挖掘和整合在地资源，如当地作者、出版企业合作者、市场渠道合作者、媒体营销合作者，以及管理人才等。通过人员在地化、属性在地化，产品在地化和品牌在地化实现真正的出版对外传播在地化。如有研究提出，形成中国出版的国际传播闭环，要从中国主题到全球主题，从本地作者到在地作者，从国内出版社到全球出版社，从中国读者到在地读者，从中国渠道到全球渠道等。^[4]

中国出版不仅要对外传播，还要深入地“走进去”，树立在地化思维，正是实现这一目标的基本路径。当然，基于现实背景，出版企业在推进在地化的进程中，应重点考虑两方面因素：其一，总体的国际形势。出版企业应优先选择难度较小，可能性和可行性较高的国家和地区，逐步积累在地化发展的实践经验，以成功的经验作为继续前行的动力和资源。其二，企业的经营管理人才。经营管理人才的在地化不能采取“大撒把”的方式，而应合理设计在地人才和企业派驻自有人才之间的合作与管理模式，形成两类人才的优势互补，创造出既具适应性和包容性，又具创新性的企业新质生产力。

越是在复杂局面下，越需要超越具体实践层面的研究视角进行指导，尤其是学术界应将出版对外传播提升至现阶段基本国策的层面进行研究。

其一，将出版对外传播与中国特色社会主义现代化国家建设和文化强国建设、出版强国建设的目标紧密结合起来。文化强国建设和出版强国建设的核心是增强国际传播力和影响力，因此，出版对外传播的核心任务就是把出版物和版权的“内力”或“软实力”，以国际贸易的方式实现其文化的传播力和影响力。实现现代化是现阶段和今后一定时期的基本国策，对外传播战略是实现现代化目标的重要措施之一，也应将其纳入基本国策的范围内来研究和考察。

其二，树立全球视野和世界观点，以文明交流互鉴的新思想研究中国出版对外传播。在当今复杂的世界局势下，尤其是“去全球化”的逆流中，这一研究视角显得格外重要。文明交流互鉴思想的一个重要内涵，即“交流”与“互鉴”的“双向性”而非“单向性”，对于商品贸易和图书版权贸易而言，就是要求“引进”与“输出”并重。正如有学者指出：“引进和输出是一件事情的两个方面，不能孤立或片面地强调一个方面，或者这一时期强调一方面，另一时期又强调另一方面，它始终是需要并举的两个方面，不是时有偏重的两件事情。西学东渐与中学西传是一个整体，今天的观点就是交流与互鉴，否则可能会影响预期的效果。”^[3]17实际上，有时也存在为了“输出”而不得不“引进”的情况，毕竟对外传播属于国际贸易范畴，国际贸易就得“有进有出”，不能只出口、不进口。如果贸易各方都片面追求所谓的“顺差”，贸易自然无法开展。在这方面转变观念，或许可以成为破解版权贸易和实物出口下滑的突破口，毕竟有时实践方面的困境不能仅仅指望在实践领域寻找破解“之招”，而要在更高的理论层面上寻求破解“之道”。

其三，应将学术研究新成果，转化为出版产业新认知。构建中国话语和中国叙事体系，以及建设中国特色的哲学社会科学体系，是讲好中国故事、传播中华文明的重要方法和手段。要实现这一目标，我国出版界和学术界需形成合力，共同履行时代赋予的文明交流互鉴的特殊使命和任务。对于出版行业而言，出版人需转变对外传播的传统认知和理念，通过新的认知指导新的实践，以讲好中国故事，深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界为目标和动力，与学术界共同打造能够展现中国式现代化、反映中华现代文明新形态的学术著作，进而以中国特色社会主义实践和思想、中国的世界观和人类命运共同体理念，推动中华文明与其他文明交流与交融，在新时代为人类文明发展主动贡献中国智慧。

在文明交流互鉴的过程中，各民族共筑世界的缤纷与精彩，同时，也在世界舞台上得到了更好的展现与发展。中国出版承载着让中华文化走向世界的责任与使命，因此需要将出版对外传播与中华文化和人类文化发展的最终目标紧密地联系起来，这样才能更好地融入世界文化的百花园中。中国出版对外传播需要以文明交流互鉴的理念为指导，而以出版的方式讲好中国故事之所以担当得起深化文明交流互鉴的重任，其根本性的依据来自中国式现代化的丰富内容。中国式现代化走和平发展之路，走合作共赢之路，更加具备交流互鉴的价值和可能性。

出版物是文明交流互鉴重要的载体和方式，也是能够体现其成果的重要形式。出版业在人类文明交流互鉴的发展史上，曾为人类文明的共创、共享作出了重要贡献，中国出版业也曾在中外文明交流互鉴发展史上作出过重要的、不可替代的贡献，为中华文明在世界上赢得应有的一席之地。站在人类历史与文明的新起点上，面对新的世界局势，中国出版人应顺应时代之需和文明发展之需，重衔出版使命，以出版的方式为讲好中国故事，深化文明交流互鉴，推动中华文化更好地走向世界，增强中华文明传播力、影响力，作出新的贡献。