近年来，我国坚定不移推进高水平对外开放，签证便利化成为重要抓手，免签政策持续扩容。由此带动入境游客规模与出行自由度显著提升，来华旅行正由传统“走马观花”式观光，转向更具深度与自主性的文化探索。此趋势并非短期波动，而是我国建设文化强国、主动融入人类命运共同体宏大愿景的内在要求。可以预见，随着对外开放的广度与深度持续拓展，入境客流、在地文化消费活力及相应出版市场的潜力将呈长期增长态势，为我国出版业带来前所未有的增量空间。

然而，既有“出版走出去”理论视角与实践范式并未关注入境游客的文化消费需求，对如何高质量服务“家门口”的国际游客以及如何把握在地国际出版的内在规律，尚缺乏系统性的研究。本文聚焦服务于入境游客的跨文化出版，提出“在地国际出版”新范式，旨在为相关出版实践提供新的分析视角与可操作实践路径。

“在地国际出版”概念起源于高等教育领域的“在地国际化”（internationalization at home）。该概念最早由Nilsson提出 ^[1]，主要指高校在本土场域内挖掘、整合并利用国内的国际化资源与要素（如外籍师生、国际课程等），为本国学生营造跨文化学习环境，从而达成以服务本土学生为导向的人才培养目标 ^[2]。以瑞典为代表的国家在反思传统“外出式国际化”模式基础上，发起了以“立足本土、塑造国际化教育环境、提升全体学生的国际素养”为旨向的在地国际化运动。其方法论要义在于不必以跨境流动为唯一手段，而是在本土空间中组织与调度国际化资源，实现国际化目标。

在吸纳上述理念的基础上，本文对“在地国际出版”进行关键的逻辑置换与学理界定。在服务对象的转换上，由“本国学生”（本土受益者）转向“入境游客”。核心目标的转换上，由“引进来为我所用”的人才培养，转向“立足本土、服务来者”的跨文化传播与文化消费满足。据此，本文将“在地国际出版”界定为：在国家境内的文化与市场场域中，以入境游客为核心国际读者，围绕其在地化文化消费需求，跨国配置出版要素与资源，组织“出版生产—交易—分配—消费”全链条的在地化运营，以实现跨文化传播、文化认同建构与市场价值转化的国际出版实践与理论框架。

事实上，传统“出版走出去”战略多以“出口导向”为目标，产品生产环节主要在境内完成，其要素、中间品与最终出版物均依托国内产业链，然后通过版权输出与海外发行触达海外市场。^[3]部分出版社在国内通过启用国际编辑、引入外来技术、引入外来消费者实现出版国际化。^[4]但其逻辑起点仍指向外销与外部市场拓展，对“在境内直接触达并深度服务国际受众”的战略价值与方法论机理观照不足。“在地国际出版”并非否定“出版走出去”，而是对国际出版理论与实践重心的一次“场域回移”与“范式补充”。在保持外向布局的同时，将研究与实践的一部分重心回移至“家门口”的跨文化传播现场，把入境游客从偶发、边缘的受众，提升为值得系统开发与持续服务的核心消费群体，聚焦境内文化出版市场的全链条开发，强调全球出版要素的本土化整合。“在地国际出版”为国际出版研究提供了与“走出去”并行互补的分析范式，丰富了国际出版的传统内涵，凸显“在地即国际”的方法论转向。

需要强调的是，“在地国际出版”本质上仍属于跨文化传播。其目标对象仍然是面向不同文化背景的外国受众，遵循跨文化理解、适配与对话原则。其根本目的在于满足国际来者对中国文化的多层次需求，提升其物质与精神层面的获得感，促成其对中国文化产品的自愿接受与主动传播。由此，“在地国际出版”既是对“国际出版”内涵的学理拓展，也是对新时期国家文化传播路径的创新性探索。

近年来中国单方面免签、互免签证范围扩大及过境免签停留时间延长等举措，显著激发了海外游客来华的热情，使“China Travel”“City Walk”等成为国际社交媒体热词。^[5]全国移民管理局数据显示，2024年中国入境游客总人数达到13 190万人次，同比增长60.8%，同期入境旅客总花费约942亿美元，表明入境旅游市场已强劲复苏。^[6]如此庞大且快速增长的客流，为面向入境游客的在地国际出版提供了坚实基础与广阔前景，正驱动着旅游、文创、零售等多个行业的深刻变革。其中，文化出版业将迎来一个历史性的发展契机，对国内图书市场增量与国际出版都带来重大价值。以往，面向在华外籍人士的出版物市场相对狭窄，多集中于服务长期居住的汉语学习者或商务人士。^[7]而免签政策则催生了一个规模庞大、流动性强且具有高度文化消费意愿的游客市场。从“过境游”转向“深度游”，文化体验（如非遗、古迹）和便利化服务（多语种、支付优化）成为增长关键。^[8]结合既有国际阅读调查，中国入境游主要客源国（如新加坡、日本，以及欧美国家）游客普遍具有较高阅读频率与购书习惯，这为在地场景下的文化图书消费提供了坚实的需求基础。若能提供内容丰富、形态多元的出版物，将有效激发其购买意愿，形成可观的经济效益，形成一个全新的增量市场。较之于其他消费品，面向短期来华的国际来访者的相关出版物，具备“高信息密度、低试错成本、强纪念与文化认同属性”的天然优势。以2024年入境中国的2 694万人次外国游客规模为测算基准，参照AIDA购买漏斗模型，即使以保守的5%转化率估算，潜在图书年销量规模至少100万册，形成了一个极具开发价值的出版蓝海市场。

在地国际出版的更深层战略意义在于，它为中国出版“走出去”战略构建了一个风险可控的“试验场”与“能力孵化器”。相较于直接面向海外市场的传统国际出版，在地国际出版面临的版权纠纷、渠道壁垒和跨文化传播障碍显著降低，风险更为可控。它为出版机构提供了一个宝贵的过渡性场域。在此可以低成本地测试出版内容主题、翻译风格和设计美学，精准收集目标国读者的阅读偏好数据。通过在地场景试点，可识别外向出版物的接受主题与表现差异，基于数据迭代优化后再向海外扩展。唯有深刻理解并成功服务好“家门口”的国际游客，出版机构在“走出去”时方能具备更坚实的市场洞察力与行动底气。因此，在地国际出版可显著降低“走出去”的不确定性与试错成本，形成由“服务家门口的国际游客”反哺“面向海外市场”的路径升级。

此外，在地国际出版创新并拓展了国际出版的业态模式。长期困扰“走出去”的“出得去、卖不动”，部分是囿于海外渠道高壁垒与营销触达弱。在地国际出版则巧妙地破解了这一难题，它可以创造一种“跨境内容，在地销售”的回流模式，为已有的外向型出版物开辟新的销售终端。这从根本上拓宽了国际出版的渠道边界，实现了内容生产与境内国际目标市场的精准对接，推动我国出版业在国内国际两个市场间的要素畅通与需求耦合，实质性打通出版产业国内国际双循环链路。

在地国际出版物不仅是静态的文化产品，更是动态旅游体验中的关键一环，其价值在服务入境游客时尤为凸显。已有研究表明，若缺乏有效的文化阐释与引导，入境游客对目的地的理解往往流于“走马观花”式的浅表观察。对于存在语言与文化双重隔阂的入境游客而言，这一问题尤为突出。此时，一本高品质的图书便如同一位“无声的文化向导”，系统阐释人文景观背后深藏的历史叙事、文化符号与美学意蕴，引领游客从视觉的“观看”跃升至心灵的“理解”与情感的“共鸣”，极大地提升了旅行的层次感与立体感。

进一步而言，在地国际出版物亦是赋能旅游产业、提升其文化附加值的核心内容。它通过专业、系统的知识梳理与内容呈现，将旅游目的地丰富的物质及非物质文化遗产，转化为可供体验与消费的知识产品。这不仅能激发入境游客深度探索的兴趣与动力，更为关键的是为旅游产业注入了雄厚的文化资本与文化内涵。这正是“以文塑旅、以旅彰文”深度融合的生动实践，促使旅游超越了简单的空间位移，升华为一场启迪心智的文化之旅，从而有力助推旅游产业从传统的观光经济向高附加值的体验经济转型升级。因此，在地国际出版物的意义远超文化产品本身，是一种兼具文化属性与商品属性的特殊国际旅游产品，是中国发展入境旅游、提升产业国际化水平不可或缺的重要一环。

在当下“百年未有之大变局”的国际舆论格局中，中国国家形象的建构长期遭遇外部话语的框定与“他塑”偏差，部分西方媒体的议程设置与叙事框架易于固化刻板印象与误读。要提升国际传播效能，关键在于增强“自塑”能力，以可信、可亲、可敬的叙事实现对外部“他塑”的有效对冲。^[9]在当前要全面提升国际传播效能的视域下，国际出版作为文化交流和传播的重要媒介，扮演着日益重要的角色。^[10]出版物作为可沉淀、可跨语境流通的文化载体，具备以知识组织与叙事结构支撑国家形象建构的独特优势。在此语境下，面向入境游客的在地国际出版，其意义远不止于拓展文化消费，更内含国家形象传播与文化外交层面的战略价值。

跨文化传播理论揭示，不同文化圈层因背景与习俗差异，天然地存在沟通壁垒与信息鸿沟。在地国际出版恰如一座跨文化理解之“桥”，有助于跨越这道鸿沟、连接彼此。入境游客作为跨文化传播的特殊群体，既是文化信息的接收者，又是二次传播的关键节点。其中不乏具有广泛影响力的国际网红，他们基于亲身经历形成的口碑传播，往往具备官方宣传难以企及的真实性与穿透力。总体而言，这一群体通常具有较高的知识水平与更开放的心态，不易受到意识形态干扰。与传统自上而下的外宣路径相比，来自亲历者的口碑叙事更具可信度与说服力，并与社交网络的放大效应相契合。当他们沉浸体验一个真实、立体、现代的中国时，那些源于隔阂的既有偏见，常会在鲜活的个体体验面前不断消解。返回母国后，他们通过社交媒体与人际口碑将亲见亲历转化为具有说服力的民间叙事。依据口碑传播规律，高度满意的忠诚顾客平均会主动向3~4位身边人推荐，其影响力随网络效应呈几何级数扩散。由此，这种源自个体的“他塑”力量，能够以“四两拨千斤”之势，高效而可信地传播更为客观的中国形象，从而对冲并纠偏外部主导、固化的认知偏差。

而立足本土的在地国际出版，正是促成这一转化过程的核心战略工具。它以特定地域为基点，承载着记录城市变迁、阐释文化精髓的使命。这类出版物可将抽象的历史符号、价值理念乃至宏大叙事，转化为引人入胜的“中国故事”。它能引导入境游客在可触、可感的旅程中，调动视觉、听觉等多重感官，于中国山水之间、街巷深处亲身验证、深度体验。这种基于在地情境的具身化体验，能够将宏大叙事与日常生活对接，把抽象的价值理念落地为可感的证据，从而降低偏见生成的概率，提升外国游客对中国信息的信度评估与判断能力。

出版机构开展在地国际出版的首要前提，是精准把握服务对象（入境游客）对在地出版物的需求特征。只有深入洞察用户画像与文化消费心理，才能实现精准化与高效化发展，从而提升文化传播与产业化价值。

通过跨文化市场细分分析，可以洞察入境游客的市场结构和文化消费潜力等特征。首先，入境中国游客结构上以中青年为主体，文化消费意愿较强。中国旅游研究院的数据显示，2024年入境游客中45岁以下的中青年占比约57%，其中Z世代占比突破30% ^[11]，显示中国对国际年轻群体的吸引力持续增强。年轻的入境游客在文化出版物需求上，呈现出内容偏好个性化与兴趣导向，不再满足于宏大的传统文化叙事，转而追求与自身生活方式（如美食、游戏、动漫、音乐）强关联的出版物主题，将出版物视为满足特定爱好的工具而非被动接受的教材。内容消费体现为视觉化与交互性，青睐融合了高质量视觉与音频的多媒体、互动式数字出版物，追求“高效消化”与“沉浸感知”的体验。

其次，客源地文化背景具有区域集中性与多样性并存的特征。携程等统计数据显示，超过50%的入境游客来自亚洲（韩国居首、新加坡第二，日本、马来西亚、泰国等增速较快）。^[12]这些客源的区域文化接近性提高了游客对中国文化的接受度，通常偏好诸如美食指南、短途深度游手册等更具细节性与实用性的出版物；同时，来自“一带一路”共建国家及匈牙利、保加利亚、波兰、墨西哥等新兴市场的客源数量增长迅速，显示出政策带动效应与市场潜力。这些新兴市场客源的文化背景与中国差异较大，他们往往更关注与经贸、职业、教育及合作项目相关的实用出版物，并且对出版物的多语种版本以及视觉化的编排设计有着更强的需求。

此外，商务旅客也是重要客群的组成部分，他们来自美国、俄罗斯、澳大利亚、阿拉伯地区、非洲国家等，常因参加中国进博会、服贸会、消博会、广交会、义博会等商务会议到访中国。例如，2025年广交会吸引了来自219个国家和地区的逾28万名境外参会者。^[13]这些商务与会群体与中国利益紧密相关，对商务经济类、产业政策类与社会文化类出版物的需求也更为旺盛和持久。他们偏好权威性强、数据翔实、具有实务操作价值的行业报告、政策解读、文化礼仪等出版物，以及能够辅助洽谈与决策的地方产业概览与案例集等商务出版物。

从跨文化传播心理学角度看，入境游客作为在地国际出版的核心服务对象，具有若干独特且富有价值的心理认知特征。首先，他们具有明显的“自主文化筛选”与探索导向。选择来华本身表明其与中国文化存在较高的相关性与兴趣，因此他们并非被动接受信息的普通受众，而是带着既有认知框架与问题意识主动进入中国文化现场。面对异质文化，这类读者更倾向于“搜寻—验证”式的信息加工，会主动寻找与亲身见闻对应的出版物，以深化理解并解决认知上的疑问，表现出强烈的解惑与探究意愿。

其次，入境游客在认知负荷处理上呈现出较高的耐受性与整合需求。处在异质文化情境往往伴随信息密集与认知挑战，但许多入境游客不仅能够忍受这样的认知负荷，甚至把克服理解门槛视为旅行体验的一部分。同时，他们也更需要能够将碎片化体验系统化、整合化的出版物，即能够把所见所感串联为连贯叙事或知识框架的内容，从而降低认知不协调、满足深入理解的欲望。

最后，他们的认知与情感高度交织，表现出较高的情感卷入度与意义建构倾向。入境游客在解读文化文本时，常伴随强烈的情感投射。一次景点体验、一顿地方美食，很可能成为促使其购买出版物的情感动因。出版物在他们看来不仅是知识载体，更是固化旅行记忆、承载个人意义与身份叙事的媒介。

上述特征带来两方面影响。其一，传播阻碍显著降低，文化折扣效应弱化。在跨境国际出版中，文化产品需要克服物理和心理的双重距离，容易因读者的文化差异、认知隔阂而产生“文化折扣”效应。^[14]但在地国际出版中的入境游客对复杂文化信息的接受度较高，误读与对抗性解读的概率也相对较小，甚至可能出现“文化溢价”或“文化增值”现象。其二，传播效率明显提高。在地国际出版可作为一种“不出国门”的精准跨文化沟通方式，通过境内接触直接触达他国消费者的认知与情感。

但同时也应注意传播风险与读者更高的要求。入境游客对出版内容的质量、精准度与情境贴合度提出了更高的期待，他们主动搜寻并赋予个人化意义的意愿强烈。若出版体验出现失配、碎片化呈现、信息不符甚至发生负面事件，其负面反转效应也会更深远，影响其口碑传播与后续信任。

在地国际出版物的消费传播呈现明显的“头雁”效应。对于绝大多数不熟悉中国文化的外国读者而言，影响其购买我国出版物的最大因素是身边已到过中国的亲友的推荐。从中国国际出版物的传播链条看，入境游客既具有KOC特征，在传播中常起到口碑种草的作用；在某些情境下，他们亦呈现出KOL属性，能够在引导认知、生成需求与撬动消费方面充当领头节点。他们不仅直接催生了入境游客对出版物的消费需求，也为出版物在国际市场的精准触达与高效转化开辟了新渠道与新机制。

社交媒体是中国在地国际出版物的“头雁”传播的核心场域，既是入境游客传播中国文化出版物的主要渠道，也是影响入境游客文化出版消费决策的关键变量。出版物本身也成为入境游客的一种“社交货币”，在TikTok、YouTube、X等平台，以普通博主与草根内容的“平民视角”的入境游客引介中国出版物的传播内容较为多见，对中国出版物决策的催化和需求生成作用显著。以《狼图腾》为例，英文版纸质图书于2008年出版，迅速在全球范围内流传，现已被翻译成近30种语言，覆盖欧美、亚洲等多个地区。^[15]在社交媒体平台，《狼图腾》（Wolf Totem）通过YouTube、TikTok等平台在海外读者群体中引发广泛讨论。随着TikTok中BookTok社区的兴起，书籍内容不仅被讨论、推荐，还激发了更多的文化互动和书籍传播，社交媒体成为《狼图腾》在全球范围内传播的重要推手。又如刘慈欣的《三体》被翻译成英文后，引起了包括《纽约时报》等主流媒体的广泛讨论。除了传统的纸质图书出版，还通过电子书和有声书的形式进一步扩大了其海外市场。2015年，《三体·地球往事》英文版获得了世界科幻文学界最具权威的奖项之一——雨果奖最佳长篇故事奖，极大推动了中国科幻文学的国际化。^[16]社交媒体平台通过加速信息传播、提升互动性、依赖用户推荐、精准定位受众、降低传播成本、促进全球化传播、创新多媒体传播等多方面的优势，极大地推动了出版物的传播效果。拥有千万级粉丝的美食博主Mark Wiens，在品尝四川美食的同时，会自然地向观众推荐《天府之国：四川美食全书》及彼得·海斯勒的《河畔镇：长江边的两年生活》等书籍。这种“实地体验+专业书籍”的传播模式，将观众的即时兴趣引向深度阅读，实现了从“感官体验”到“系统求知”的无缝衔接。一些国际网红把图书链接、播客书单等嵌入内容，使外国读者实现从“被种草”到购买的便捷路径。

随着入境游客数量的攀升，中国出版界要积极地介入在地国际出版传播的全过程，出版社要立足自身特色与业务专长，找准定位，积极探索在地国际出版业态模式。基于出版资源禀赋与当前市场格局，可以培育研发三种基本业务模式。

公共服务出版模式本质上是面向入境游客的文化公共产品，其核心目标是提供权威、便捷的基础文化服务与信息供给，属于在地国际出版体系中构建良好国际营商环境与游客体验的基础工程，最终服务于国家文化软实力提升与地方形象塑造。此类出版物以概览性、指引性内容为主，常见形式包括双语（多语）城市指南、地方名人传记、口袋美食志等。

作为国家对外传播的基础性项目，它既承担公共传播责任，又必须尊重地方特色与多元受众的差异化需求。因此，应将公共服务出版纳入“文化走出去”的战略工程体系，在出版传播设计中有机融入国家主流价值、文化内核与地方文旅资源，并沿游客的实际动线设置连续的信息服务节点，实现文化宣传与文化服务的协同呈现，既提供及时的实用信息，又助力形象塑造与文化理解。

在运作实施上，公共服务出版通常需要地方主管部门、口岸与文化机构将其纳入公共服务体系，设立专项经费，并委托具备跨语种与跨文化运营能力的专业出版机构负责策划与实施。内容与分发的关键在于“动线化”与“阶段化”投放。行前通过使领馆、旅行社与在线平台投放中国文化历史等基础知识类数字与纸版出版物以激发期待；行中在口岸、机场、涉外酒店、博物馆与游客中心等触点提供高品质的特色出版物，以便即时获取激发兴趣与文化导引；行后则可通过电子资源与延伸阅读物维持互动与传播效应。为提高实际效果，内容设计须做到场景化与差异化。基础知识类出版物应突出实用性与可读性。在停留较长、消费意愿较高的场景，则应提供更具深度与精致性的主题系列，如针对“一带一路”沿线入境游客研发非物质文化遗产解读、地方工艺专题等专门性基础读物。针对商务入境游客，研发中国小商品产地概貌、地方文化风俗礼仪、商务政策报告等商务知识类出版物。针对青年入境游客研发地方美食推介、风景名胜读物等。

跨境回流出版模式本质上是对现有国际出版库存与版权资源的本地化适配与资源再利用，即以盘活现有存量的国际出版物为核心，通过渠道与形态上的本土化再配置，将“海外成熟品”在入境游客市场进行二次销售与价值延伸。

从资源配置与交易成本视角看，该模式具有显著优势：一方面可以避免重复投入，省去了选题开发、原始调研、初次翻译与版式策划等环节，降低进入市场的成本；另一方面可以借助海外发行的销售数据与读者反馈作为市场先验，提高读物选品准确性，降低市场不确定性。从生命周期管理角度看，回流可延展出版物的商业生命周期、实现内容资产的价值最大化，尤其适合那些在海外已有良好表现、内容普遍具备文化吸引力的经典出版物。例如“一带一路”书香工程已出版大量面向海外受众的优秀读物（如《美丽中国》系列、《中国非物质文化遗产精粹》等），均可作为回流模式的优质资源库。

运作实施上，出版社应以需求为导向、以游客动线为依托，实行精准投放。必须基于入境客流的规模、来源地结构、文化背景与消费偏好开展深度洞察，筛选契合度高的回流品种。利用海外销售数据与读者评估指标判断哪些主题更受欢迎。从当前入境游客结构看，传统民俗、美食与风景类出版物具备较强的吸引力。回流销售渠道布局须高度聚焦，避免泛化带来的高昂成本。应优先选择入境游客动线上的高频触点与线下高频核心场景进行销售推广，比如主要入境城市的机场口岸，重点景区、博物馆、美术馆等文博机构商店，高星级涉外酒店，以及主要城市的外文书店、国际社区书店，并辅以展会、文创市集，线上扫码、有声延展等形式，形成“纸质+数字”互补的获取路径。

然而，跨境回流模式面临版权合规、文化适配与市场接受度不确定等风险。出版社在回流前必须取得明确授权，梳理版权费用、分成机制等操作细则。同时，在正式放量前应通过小批量试销与渠道合伙验证市场反应，避免“大量移植”引发徒增成本与水土不服。在定价、包装与传播上应实施差异化策略以增强对不同来源客群的吸引力。为进一步降低运营风险，建议建立数据驱动的选品规则、动态库存阈值与快速补货机制，以实现精细化管理与可控回流扩张。

特色原创出版模式在三种业务模式中具有最大价值的创造潜力并最具战略意义。不同于公共服务出版的基础信息供给，也有别于跨境回流的存量再利用，特色原创出版的本质在于从零起步的原创价值创造。即出版社通过深度挖掘本地文化IP与特色文化资源，策划兼具辨识度与吸引力的外向型出版物，满足入境游客对深度文化解读与纪念收藏的双重需求，并将出版物打造为传播地方形象与产生经济回报的高价值载体。该模式适用于资源禀赋突出（兼具丰富物质与非物质文化遗产）且入境客流规模可观的地区与领域，同时也为尚未“走出去”但具备国际化愿景的出版社提供了宝贵的“家门口的国际出版实践场”。

在选题策略上，出版社应围绕在国际上具备高度辨识度与传播潜力的本地文化IP，秉持“少而精”原则，构建“一地一品”的特色主题出版体系。例如，陕西的考古之旅、浙江义乌的小商品采购之旅、甘肃的敦煌文化之旅、深圳的现代科技与创新之旅等，均在国际上具有较高知名度与影响力，适合作为系列化、层级化出版开发的核心IP。首先以一个具有广泛认知度、情感共鸣或纪念价值的核心IP为锚，明确其在入境游客体验清单中的功能定位，并据此分解入境游客与使用场景；其次为不同需求设计产品梯度，诸如便捷速读的文化指南、权威收藏的文化专著、商务价值的专业手册等，以实现从普及到精深、从即时消费到长期保存的覆盖。系列化运作应遵循模块化原则，各册内容互为补充且可独立阅读，避免信息重复；在叙事上兼顾跨文化可读性与本地权威性，以降低“文化折扣”；在形式上突出国际化审美与礼品属性，以提升收藏与传播价值。为增强市场转化，应同步规划数字延展与渠道化布，形成“纸质—数字—体验”的价值链延伸。例如，以四川“熊猫IP之旅”为例，四川本土的出版社结合自身特色资源，可推出旗舰图文专著、便携亲子科普本、熊猫文创礼盒等互补品类，从而把出版物打造成入境游客乐于购买并带回国的高辨识度“文化伴手礼”，实现文化传播与经济回报的协同增值。

与前两种模式相比，特色原创出版模式门槛更高。出版社须深度介入选题策划、内容采编、跨文化叙事、多语翻译、装帧设计与发行推广等全流程，投入成本较大且高度依赖本地元素的独特性与“文化IP势能”。此外，项目对跨文化出版人才要求甚高，不仅须优秀译者，还须具有全球视野的编辑、设计师与运营专家，能够平衡内容的权威性与可讲述性，精准回答“哪些本地故事能跨越文化折扣”“如何将地方知识转化为全球话题”。

为降低风险并提高效率，出版社要采取务实策略。一是市场聚焦，优先在日韩等文化接近或友好客源市场试点，首印小批并以数字版优先；二是合作开发，与文博机构、非遗传承人与IP持有方采取联合开发或项目制合作，明确权益分配；三是分阶段验证，实行“试点—调研—优化—扩展”路径，借助读者调研与KOL测评修正产品。鉴于其超越纯商业性质，建议地方政府提供财政补助、版权保障与推广支持，并推动形成由出版编辑、专家学者、创意人才、外籍策展与翻译顾问共同参与的开放项目制联合体。在空间布局与时机选择上，应优先在入境客流密集的区域及重要口岸设立体验式书屋与文化空间，作为出版体验、销售与跨文化交流的常设场域，从而增强情境化传播与持续影响力。

出版机构要顺应国家战略的需要，抓住免签政策带来的历史性机遇，统筹谋划与精准施策，推动我国在地国际出版的高质量发展。

尽管中国旅游研究院等机构每年公布的入境游数据能反映宏观流量与结构性趋势，但其统计颗粒度与应用向度往往难以直接支撑在地国际出版在选题、语种、装帧设计与渠道推广等方面的精细化决策。当前在地国际出版市场尚未形成规范化、可操作的入境游客出版需求调研与决策机制。因此，出版企业应立足自身出版专长与既有资源，围绕出版社所在地的入境游客开展系统化的数据采集与机会识别。调研应覆盖客源地与文化背景、内容与主题偏好、版式与视觉风格偏好、语言能力与语种需求、主要信息获取渠道、旅途场景的痛点与使用情境等关键维度，以保证数据价值与可操作性。

在实践层面，出版企业应逐步建立基于自身特色的入境游客出版市场数据库与常态化监测机制。重点关注入境游客中的Z世代、头雁人群、近邻市场游客、“一带一路”沿线与新兴客源，以及商务旅客等重点细分市场和细分群体，挖掘其深度文化需求及特征。对于已开展国际化出版的出版社，可在既有数据资产与案例经验基础上，结合入境游公开统计与一线渠道行为数据，开展面向入境场景的实证性调研与市场潜量测算，识别结构性机会与优先进入的细分市场。出版企业还可与中国文旅研究院、地方文旅局及专业咨询机构建立联合研究与数据共享机制，共同构建以入境游文化需求数据驱动的决策与反馈体系，将调研结论转化为明确的选题门槛、语种配比、装帧标准与渠道落地策略，从而为在地国际出版实践提供稳健的验证性基础与可持续的运营支持。

一个贯穿文化需求、内容研发、出版发行、空间运营、市场流通与国际传播等多个环节的在地国际出版市场系统，必然要求出版、教育、旅游、外交、文化传媒等部门力量的深度参与。因此，在地国际出版市场的高质量培育不能依靠单一出版社的职能扩张，而须构建以“价值共创”为核心的多元主体协同机制。出版社应联合宣传部门、文旅机构、作者、译者及专家等多方力量，共同构建在地国际出版的价值共创生态，推动在地国际出版市场“从零到一”的形成，夯实在地国际出版的基础设施、文化供给与文化服务方面的建设。

为此，出版机构首先应牵头联合在地国际出版产业链各利益相关方，成立“在地国际出版联盟”，并制定行业规范与运作规则，明确各方职责、利益分配与参与路径，建立制度化的协同治理机制，以便将在地国际出版嵌入国家与地方文化战略与文旅工程之中，形成制度与资源的可持续支持。其次，各参与主体应基于各自资源禀赋与市场定位，选择并协同推进最适切的发展路径，形成“文化服务、跨境回流、原创出版”多元并行的发展模式，建设覆盖基础随行服务、库存再利用、高端原创与IP化产品的多层次供给体系，从而系统性满足入境游客的场景化与差异化文化需求。再次，出版机构应将“头雁”入境游客纳入价值共创流程，发挥具有影响力的国际KOL和复访者在跨文化解读与偏见消解中的中介作用。通过邀请其参与序言撰写、专题策划乃至联合出版“他者视角”系列，既能提升内容的外部可见度与信任背书，也能将现场体验转化为可传播的在地出版话语。最后，通过产学研合作培养跨文化出版传播人才。在地国际出版的成败，最终取决于人才。国内出版领域在语言、文化乃至营销人才储备上缺口很大，有很大的提升空间。^[17]出版机构要与高等院校、研究机构合作必须从产业实践、行业生态与学科建设三个层面入手，构建一套完善的跨文化出版传播人才培养体系，培育具备全球胜任力的跨文化出版团队。

我国拥有丰富且具有跨文化吸引力的文化IP资源，既涵盖数不胜数的经典文化符号，也涌现大量体现当代科技创新与社会进步的主题出版内容，如联合国教科文组织认定的非物质文化遗产44项与世界自然遗产19项，以及世界灌溉工程遗产42项等。丰富的文化IP构成了在地国际出版的金字招牌。然而，当代入境游客普遍具备多国旅行经验，对异域文化的新奇感递减、审美期待不断提升，这要求我们将厚重的文化资源有效转化为真正具有国际吸引力的出版物。

在出版选题上，应建立“文化解码—价值提炼—叙事重构”的机制。出版机构须依据入境客源特征，遴选兼具文化辨识度与情感共鸣的跨文化主题。通过对特色文化符号进行现代诠释，将传统仪式场景化，并融入微观的个人叙事与情感表达，从而折射本土文化的独特价值。最终使出版物既能彰显地方特质，又能引发普遍共鸣。在内容编辑层面，要做到多模态与可延展的内容体系。采用图文并茂、易于阅读的编辑思路，降低语言理解门槛，根据游客类型将出版内容分解为核心知识层、扩展解读层、互动体验层等多层次阅读。同时利用数字出版、AR增强阅读、音频导览等实现内容多模态与可延展。在版面设计方面，应当追求“东方美学的国际化表达”的设计理念。将中国传统美学元素与国际化的版式语言相融合，使出版物本身成为一件融审美与功能于一体的文化器物。在品牌塑造层面，要通过统一的视觉识别系统建立品牌认知度。比如出版物以汉字韵律为基底构建标志体系，形成“一见即中国”的视觉印象，打造具有礼品价值的文化藏品，最终形成具有中国气派、中国印象与中国风格的外向型出版品牌认知。

出版社要以接住并转化国际流量为核心任务，构建贯穿“行前—行中—行后”的内外双循环出版传播体系。吸引游客入境只是起点，更重要的是在整个旅程节点上有针对性地提供文化内容与服务，使一次性接触转化为持续的文化消费与传播行为。

外循环以文化IP为先导，侧重行前心智构建与意愿激活。出版社应依据客源文化偏好筛选与打磨具有跨文化可读性的中华文化IP，将其转化为系列化、多语种的数字内容，借助客源地主流社交平台与本地传播节点进行定向投放与合作推广，从而把当地受众的潜在旅行意图转化为对特定文化符号的期待与探索欲。

内循环以场景化服务为核心，聚焦行中体验的无缝衔接与消费转化。出版社应在主要入境城市的口岸与枢纽建设具有地方文化标识的公共体验空间，将图书销售、展陈呈现、文创体验与休憩服务整合为“一站式”文化触点。在酒店、景区、博物馆及外向型公共文化场所推动文创商店升级，与机构联动开发专属出版物与套装，使图书成为旅程记忆与文化伴手礼。出版物也需融入多语种数字服务平台，形成线上线下互补的文化服务网络，既提升现场转化，也延伸出版物的生命周期。

游客行程结束并非闭幕，而是传播与数据反馈的新起点。出版社应在出版物与服务触点嵌入便捷反馈机制，系统化收集阅读体验与后续文化需求，作为未来选题与产品迭代的第一手数据。在此基础上，应把入境游客中的KOL作为传播枢纽与内容共创者予以系统化运用。通过邀请在华复访者与具有影响力的“网红游客”进行出版内容共创等方式，将零散的行后感受转化为高质量游记与长尾社媒内容，借其可信度与社群影响力放大国际口碑，从而把一次性到访者转化为长期的文化关注者与传播者。

在地国际出版是一种面向入境游客的出版新范式，其价值在于既能深化游客的文化体验、拓展国际出版的市场边界，又能有效促进跨文化传播。未来需在制度建设、模式创新和人才培育等关键环节持续用力，借助多元主体协同与机制创新推动中国在地国际出版的高质量发展。