党的十八大以来，习近平总书记高度重视文化建设。2023年6月2日，在文化传承发展座谈会上，他进一步提出在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国的明确要求，强调要共同努力创造属于我们这个时代的新文化 ^[1]。这为出版业赋予了新时代的文化使命。作为文化事业和文化产业的重要组成部分，出版工作在推动文化繁荣、建设文化强国中起着关键作用。“拥有一批实力雄厚、影响广泛的出版企业，不断涌现内容优质、形态多样的出版产品，持续营造秩序规范、运转有序的品牌发展环境，应是出版高质量发展的目标，也应是文化强国的标志。”^[2]加强出版品牌建设，不仅是出版企业突破同质化竞争、构筑可持续核心竞争力的战略支点，更是厚植民族文化根脉、筑牢文化强国根基的必由之路。

在历史发展的长河中，我国已出现一批具有悠久文化传统和精神品格的国有出版企业品牌，比如三联、商务印书馆、中华书局等；同时也诞生了一批个性鲜明风格各异的民营出版企业品牌，如磨铁、新经典、读客等。但知名的出版品牌总体来说仍相对较少，即便一些业界公认的知名品牌，它们在读者心目中的认知度和影响力也极其有限，更别提大量在市场中艰难求生的出版企业。近年来，出版业生存环境变化剧烈，出版企业面临越来越大的生存压力，为谋求短期经济收益过度依赖低折扣促销，滥用价格营销手段，最终使行业出现过度竞争的无序局面。出版业亟需通过非价格竞争建立持续性竞争优势，将更多资源转移到出版品牌的建设上来。出版品牌建设是出版企业解决因过度价格竞争导致行业乱象的重要战略之一。不同于降价促销，品牌建设难以对出版产品的短期效益带来显著提升，而在现实中出版企业往往又面临短期业绩的巨大压力，在此矛盾之下我国出版企业的品牌建设投入力度远远不够。

为了深入洞察我国出版企业在品牌建设中存在的问题，查找原因，并探索其品牌建设路径，笔者委托郑州传馨电子科技有限公司在全国范围内开展了一次以“我国出版企业品牌建设”为主题的问卷调查活动，希望借此为我国出版企业品牌建设的路径探索提供现实依据，有的放矢地助力出版行业构建兼具文化厚度、市场活力和影响力的品牌生态体系，让出版企业真正成为传承中华文脉、赋能文化强国的重要载体。

鉴于出版企业（包括国有出版社和民营出版公司）分散于全国各地的特点以及受访者为业内从业者的身份要求，本次调查全部采用面向各地出版企业从业人员进行手机端定向推送方式进行。整个调查周期内，调研小组共发放问卷2100份，回收有效问卷1554份。

1554名受访者的基本情况如下：

工作单位方面：1002人来自国有出版社，占比64.48%；476人来自民营出版公司，占比30.63%；76人来自其他相关单位（比如外包出去的发行与销售、版权服务、排版校对印刷等），占比4.89%。

工作岗位方面：市场营销类岗位从业者861人，占比55.40%；管理类岗位从业者325人，占比20.91%；编辑类岗位从业者291人，占比18.72%；后勤保障类岗位（财务室、技术部、印务部、仓储部等）从业者77人，占比4.89%。

工作年限方面：473人工作15年（含）以上，占比30.43%；445人工作3~8年，占比28.57%；428人工作8~15年，占比27.54%；208人工作不满3年，占比13.32%。

本次调研内容的设计主要围绕两个目标进行：其一，了解出版企业对品牌的理解以及对品牌建设的重视程度；其二，把握在市场运营中出版企业品牌建设的具体实践情况。由此，我们能够较全面地对我国出版企业品牌建设现状形成清晰的认知、发现问题，并有的放矢地提出解决方案。

基于以上思路，问卷总共提出8个问题，类型包括单选题、多选题和开放式提问。有关出版企业对品牌的理解及其重视程度，问卷设置了2个问题：①所在出版企业是否有与品牌建设相关的职能部门（单选）；②所在出版企业是否有清晰的品牌定位，如有则用一句话描述。通过回答，可以看出一家出版企业对出版品牌的基本认知、对品牌定位理论的理解以及它是否将品牌建设作为打造核心竞争力的重要抓手。

有关出版企业品牌运营的具体实践层面，问卷设置了5个问题，主要从打造出版品牌的核心关键、出版品牌形象塑造、品牌营销方式等方面进行调研，具体问题如下：①建设出版企业品牌最关键的是什么（单选）；②所在出版企业是否有知名度较高的品牌图书系列（单选）；③出版企业较重视的品牌外在视觉符号要素有哪些（多选）；④出版企业较重视的品牌内在文化符号要素有哪些（多选）；⑤打造出版企业品牌最有效的营销方式是什么（单选）。

问卷最后设置了一个开放式提问，让受访者对所在出版企业提出一个有关品牌建设方面的建议。笔者希望通过回答，一方面能够了解到出版从业者对出版品牌建设的关注点，另一方面也可以进一步深入了解企业当下品牌建设实践和从业者预期之间的差距。

本部分将紧密结合问卷调查数据，对我国出版企业品牌建设的现状进行分析，聚焦尚存不足，厘清困境及其深层动因，以期为正处于出版业结构性变革中心的出版企业提供品牌赋能的发展路径。

针对“所在出版企业是否有与品牌建设相关的职能部门”这一问题，仅有31.53%的受访者明确表示所在企业有品牌职能部门，超过三分之二的受访者表示所在出版企业尚未设立与品牌塑造及发展规划相关的职能部门（见表 1），这体现出当前大多数出版企业对品牌的长期价值认知不足，它们更关注短期图书销量、回款等显性指标，却忽视了品牌在用户黏性、产品溢价、跨界业务等方面的隐性作用。多数企业将品牌工作简化为图书宣传、活动策划、媒体对接等业务，直接纳入市场部、发行部或总编室，没有设立单独的品牌职能管理部门。

对比国有出版社和民营出版公司，42.70%的国有出版社没有设立品牌专职部门，而民营出版公司的这一比例是36.40%。由此说明从重视程度上看，民营公司更注重设立专职品牌部门以推动品牌建设。通过对设有品牌专职部门的出版企业做进一步询问，可以总结出常见的部门设置思路主要有以下四种。

第一种，最主流的做法，是设立品牌推广部、品牌营销部、品牌拓展部等专职部门。优点是责任明确；缺点是职能范围较宽，资源配备相对不足。第二种，是将品牌建设工作整合到行政办公室，如由总经办、董事办等负责。优点是顶层设计，管理力度大；缺点是事务繁杂，不能专注。第三种，是紧密围绕出版产品营销，设立如市场中心、小学品牌部、产品营销部等。优点是容易和业绩挂钩，考核清晰；缺点是层级过低，能调动的资源有限，容易陷入琐碎工作而错失市场良机，难出显著业绩。第四种，围绕产出宣传内容，设立新媒体部、企划部等。优点是专人生产内容，保证传播质量，比较适应短视频营销要求；缺点在于容易和销售“两张皮”，难以获得有效转化和形成品牌亮点。

品牌专职部门的组成方式各有不同，各有利弊，关键在于出版企业要立足于自身产品生产特点和经营管理规律，合理设置品牌专职部门，以推动企业品牌的建设与发展。

出版企业品牌建设需要奉行长期主义，如果品牌认知不到位，其发展必然是短视且脆弱的。反之，那些在历史长河中熠熠生辉的出版品牌，其背后必定有科学系统的品牌理念所支撑。例如，提到古籍出版，读者首先会想到中华书局；提到外文出版，读者第一反应是外研社；而提到专业文学出版，很多读者会首先想到人民文学出版社。这几家老字号出版企业品牌的成功，关键正在于其精准鲜明的市场定位，使其独具特色的产品成为满足读者对某一品类产品需求的第一选择。

定位理论是市场营销学的核心理论之一。“要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。”^[3]35它强调清晰的品牌定位是企业赢得市场竞争的关键。然而，本次调研发现，超过半数的受访出版企业或缺乏清晰的品牌定位，或对其重要性认识不足（见表 2）。这反映出多数出版企业尚未充分理解并应用定位理论，品牌意识薄弱，在实践中未能将确立并贯彻清晰的品牌定位置于战略高度。

针对所在企业有品牌定位的受访者，请其用一句话描述的结果中，出现频次从高到低排名前十的词汇分别是：①中国②孩子③打造④世界⑤文化⑥学术⑦品牌⑧专业⑨教育⑩儿童教育。出现频次最高的词汇是“中国”，说明我国大部分出版企业以国内市场为绝对核心。接着多次出现“孩子”“教育”等高频词，说明出版市场呈现向少儿图书和文教板块的倾斜。

对比国有和民营出版企业，在选择“没有清晰品牌定位”的受访者中，43%来自国有出版社，29%来自民营出版公司。可见，国有出版社的品牌定位意识更显薄弱，亟需通过强化顶层设计、深化实践探索，进一步明确自身品牌定位。

出版企业要打造品牌，需要多管齐下。产品、作者、服务、出版人以及传播等各种要素缺一不可（见表 3）。调研中近六成受访者认为“打造优质且具代表性的产品”是建设出版企业品牌最关键的要素，说明出版从业者对出版业立足之本的“产品”给予了足够的重视。但与此同时，关于“所在出版企业是否有知名度较高的品牌图书系列”的调研结果显示，仅43.43%的受访者表示所在出版企业拥有知名度较高的品牌书系，35.39%的受访者认为企业正在打造品牌书系，选择没有品牌书系的受访者占21.18%。总体来说，超过一半的出版企业目前并没有知名度较高的品牌图书系列。

出版产品是读者了解一家出版企业最直接的桥梁，也是出版企业展示其品牌文化最重要的途径。尤其在网络传播环境下，品牌出版产品的口碑传播对于出版企业品牌形象的建构至关重要。“精品策略是图书出版企业实施品牌营销的核心举措。它并不是指单本图书精品化，而是要建立一个与自身市场地位相适应，并能创造收益的产品和产品线。好书是指可以清晰、系统、集中地体现图书出版企业品牌特点的图书，是图书出版企业的标识，也是图书出版企业的品牌符号，而构建产品线、产品群是图书出版企业做大做强的基本方式和特定的载体。”^[4]因此，如果没有精品图书产品线，品牌图书系列发展缓慢，读者直接认知企业品牌的途径匮乏，将会严重影响出版企业在市场中的核心竞争力。这个短板问题亟需受到重视。

在针对“打造出版企业品牌最关键因素”的调研中，有两成受访者选择“树立鲜明的出版企业品牌形象和个性”（见表 3），说明品牌形象理论在一部分出版从业者的品牌观念中占有重要地位。“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”“致力在广告上树立明确突出性格的品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。”^[5]对于出版企业品牌塑造而言，品牌呈现出的整体形象和个性尤为重要。出版企业的品牌形象包括视觉形象和文化形象，需要通过视觉符号和文化符号进行双重建构。因此，调研继续从品牌外在视觉符号和内在文化符号的建构两个方面展开。

关于视觉符号，在近七成受访者观念中，独具特色的品牌标识和图书整体装帧设计是打造企业品牌外在视觉形象的关键要素。但与此同时，多数出版企业对图书展会布展风格以及固定的新闻发言人的符号价值认识不足（见表 4）；而随着出版企业越来越多地参与各种国内外图书展会，统一的、持续的且与企业格调相吻合的展台设计和风格呈现，也是打造企业视觉形象过程中极其重要的一环。出版企业若设置固定的新闻发言人，则能够扮演企业形象代言人的角色，在处理各类公共事务时以最直观的形象代表企业发言，亦能成为读者认识企业品牌的一个代表符号。当然，建构这一符号的要求更高，需要顶层设计，也需要企业各类资源的倾斜。这大概也是目前出版企业发言人制度尚未能受到关注的重要原因所在。

关于文化符号，82.82%的受访者选择要“在某些图书品类持续打造优质出版产品”，说明以优质产品作为品牌文化内涵的支撑是绝大多数出版人的共识。70.65%的受访者认为品牌的文化内涵还应表现在“出版的图书能引领社会文化思潮，社会影响力较大”，可见出版产品在社会传播中产生的文化引领作用，是其文化内涵的重要体现（见表 5）。

表 5中还涉及企业自创品牌口号、打造在读者中有影响力的出版人及拥有文化特色鲜明的签约作家这几个要素，它们对于塑造品牌文化形象同样至关重要，但关注度并不高。这一点在针对“打造出版企业品牌最关键因素”的调研中（见表 3）也可窥见一斑。仅4.05%的受访者选择“签约一批有影响力的知名作者”，1.28%的受访者选择“凭借出版企业的领导者在业界的影响力”，说明出版企业普遍忽视知名作者和出版人的品牌价值，对“人”的资源优势尚未进行深入挖掘。

尽管当前“短视频+直播”已成为众多出版企业营销推广的常规渠道，但仍有三成多出版企业认为微博、微信等社交媒体推广是打造品牌最有效的营销方式，说明在图文社交媒体平台进行多年深耕的出版企业，能够收获较为固定的粉丝群体并进行有效的图书营销和品牌传播。短视频营销紧随其后，可见短视频营销在当前发展势头迅猛，成为出版企业必不可少的营销渠道。在众多营销方式中，企业直播选择率排在最末，说明直播受重视及开展程度远不及短视频，也印证了出版企业普遍对直播存在“看不起、看不懂、太难做”的旁观心态。由此可以理解出版企业的自营直播为何难以发展壮大。总体来说，大多数出版企业的人员配备及其能力素养尚不足以支撑视频传播的转型升级（见表 6）。

对比国有出版社和民营出版公司，在品牌营销上有两个显著的不同点。

其一，在组织线下活动方面，国有出版社选择占比13.50%，民营出版公司选择占比6.80%，仅为前者的一半，说明多数小型民营出版公司，受到成本、组织、渠道等条件限制，不擅长或并不优先考虑做线下营销活动。

其二，在社群营销方面，国有出版社选择占比10.40%，民营出版公司选择占比20.40%，是前者的两倍，说明民营出版公司更愿意拿出精力和资源，维护社群营销，形成精准转化。

整体来看，多数出版企业仍沿用“渠道分散运营”的模式，短直平台与实体书店、传统纸媒、社群、官网等营销渠道缺乏联动，未形成全域传播闭环，难以形成整合传播合力。出版企业应以内容为中心为出版产品搭建多媒体营销矩阵，进行整合营销传播，这是出版企业实现内容价值最大化、提升品牌影响力的必然路径。

从以上梳理和分析可以发现，我国出版企业虽已具备一定的品牌意识，并能在运营发展中实施出版品牌战略，但因其对品牌理论整体把握不足且未能与时俱进，已制约其市场效能的充分发挥，在市场竞争中难以凸显品牌效应。基于此次问卷调研所揭示的上述问题，笔者立足于品牌赋能出版业发展，为我国出版企业系统构建品牌竞争力提出发展对策，以期优秀出版品牌在文化强国建设中真正发挥引领和辐射作用。

《出版品牌建设的基本逻辑和创新之道》一文提出，出版品牌建设路径首要的是，“自上而下形成品牌共识的理念路径，这是品牌建设的原动力和实施基础，属于品牌战略的最高决策层次。出版机构建立品牌理念亦是自我定位和产品定位的过程。从出版愿景、价值观到经营观念、组织文化，一家出版机构要把自身定位、特色、宗旨清楚明白地告诉社会公众和组织员工”^[6]。但出版企业决策层强化品牌意识，设立有效的品牌管理部门，不可能一蹴而就，而是需要从组织架构、流程制度和文化建设等多维度进行系统化设计。

从组织架构上来说，出版企业决策层可成立品牌战略委员会，主要负责从顶层设计上规划企业品牌总体战略，可下设包括品牌策略部、视觉识别部、品牌传播部、读者体验部等在内的品牌管理中心，从品牌发展各项具体事务上贯彻落实品牌战略委员会制订的品牌发展规划。

从流程制度上来说，决策层应将品牌思维贯穿于出版全流程。例如，在出版选题论证环节，可以增加品牌契合度评估，通过赋分制评判选题是否与品牌发展规划相契合；在图书进入渠道传播阶段，增加品牌形象审核环节，用以对图书产品是否呈现出品牌总体形象作出判断。

从品牌文化建设角度来说，出版企业可以鼓励全员树立品牌意识，营造品牌文化氛围，全方位打造品牌形象，通过激励机制确保出版品牌的可持续发展。例如，出版企业可设立品牌贡献奖，获奖者可获得项目收益一定比例的提成，或者再进一步与职称晋升挂钩，以充分调动员工在品牌创建中的积极性。

在出版业内，一些头部民营企业此方面的实践较为多样化。例如，读客以打造超级符号作为品牌的独特个性，实行“超级符号”管理制度，所有图书封面都要通过品牌识别度测试才能出版；新经典则通过设立“品牌温度计”这一读者反馈系统，实时监测读者与其文学产品的情感联结度。这些做法值得借鉴。

“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”^[3]8出版企业的品牌定位，核心在于锚定差异化价值，在目标读者心智中建立清晰且不可替代的认知，实现从“内容提供商”向“特定文化领域首选方案提供商”的转变。在这一原则下，如何确定并实施出版企业的品牌定位呢？出版企业可以通过系统性的流程稳步推进。

第一步，开展全面调研。这是出版企业进行品牌定位的前提。向内，需系统梳理企业的历史积淀、核心作者资源、特色内容领域、编辑团队专长以及长期遵循的文化价值观。向外，需深入分析行业发展趋势、市场竞争格局，洞察读者细分市场的真实需求，识别同类企业的定位空白。通过全面调研，发现自身优势与市场空白之间的战略契合点。

第二步，锁定细分赛道完成差异化品牌定位。出版企业应避免“大而全”的模糊定位，在全面调研基础上做出清晰的战略性取舍，聚焦最能发挥自身优势的赛道。例如，中信出版社早期放弃文学、教辅等红海市场，锁定“商业精英”和“新知阶层”，专注经营管理、科技前沿等领域，成为读者经管图书的首选品牌。

第三步，准确表达品牌定位，凸显文化价值。企业通过提炼简洁易懂、可感知的文化价值主张，与竞品形成鲜明区隔，使读者快速对品牌形成感知。这也是企业提升品牌厚度、传达文化坚守的有效方法。“出版机构在品牌定位时，要以价值为导向，不局限于特定的产品类别或技术，而要运用好图书文化价值来选择发展方向。如此，既可以彰显品牌价值、丰富品牌内涵，同时也有助于品牌的扩展，实现新的延伸方式，有助于出版企业寻求多元化的发展渠道，扩大企业规模。”^[7]例如，世纪文景以“社科新知，文艺新潮”为品牌定位，新行思以“阅读即行动”这一品牌定位构建其品牌体系，令人印象深刻。

戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中提到“感知质量是人们对品牌的总体感觉，是看不见也摸不着的无形资产”^[8]。读者正是通过一本本好书开始关注某个图书品牌，进而关注它所属的出版企业。图书品牌是连接读者和出版企业的一道桥梁。尤其是品牌书系，它是企业品牌定位的具象化载体，使品牌定位变得可识别、可触摸，是企业构建核心竞争力的关键。“内容创新能力是出版工作的核心能力，核心产品是出版企业可持续发展的重要支撑。从中国出版集团旗下品牌大社的出版实践看，出版企业品牌建设的着力点在于打造核心品牌产品。”^[2]成功打造具辨识度的品牌书系，应以品牌定位为依托，通过长线运营实现差异化突围和发展。

打造品牌书系的前提是精准契合品牌核心定位。上海译文出版社的品牌定位是“外国文学出版中心，人文社科译著传播重镇，原创双语工具书编纂基地”，它打造的诸多知名品牌书系如“译文经典”“二十世纪西方哲学译丛”“《英汉大词典》系列”，均精准贴合这一定位。书系与品牌定位相一致，可极大降低读者的认知成本、强化品牌记忆点并建立稳定的阅读信任，推动读者从“买某本书”转向“认这个品牌”，形成长期的品牌忠诚。

打造品牌书系的关键是建立标准化选题体系。选题内容应面向清晰的细分读者群，聚焦固定领域以确保主题连贯性。出版企业应建立选题储备机制，要求编辑提前进行多个选题储备，按其成熟度进行分类管理，避免临时突击导致选题质量下滑。同时结合读者反馈和行业趋势，在标准化基础上预留创新空间。在符合品牌定位的前提下，可鼓励编辑开发跨领域交叉选题，以拓宽内容边界。

打造品牌书系的支撑力量是塑造具有强辨识度的视觉符号并进行有效传播。上海译文出版社的“译文经典”被读者亲切称为“窗帘布”系列，因为设计师选取与图书内容相呼应的装饰纹样，经艺术处理形成别具一格的“窗帘布”效果。系列图书摆在一起形成“彩虹墙”效果，极具视觉冲击力。这样的品牌书系，格调统一，能打动人心，与读者形成良性互动。

视觉形象是企业品牌辨识度的核心载体，需要视觉符号与品牌文化的深度融合。企业建构视觉符号的关键在于将品牌定位、文化内核转化为可感知的视觉语言，达到“一眼识品牌”的传播效果。

出版企业品牌标识的设计应贴合品牌定位，做到简洁易识别，便于读者接受与记忆，且适合多场景传播。标识若需更新，一定要注意延续性，它所承载的文化内涵不能随意改变。图书在装帧设计中需将品牌LOGO、标准色、核心纹样等视觉元素融入封面和内文设计，书系则要保持统一装帧风格，贴合品牌调性，让读者通过外观快速联想到品牌，形成稳固的视觉记忆。出版企业参加展会，也要以LOGO、标准色为基础打造醒目的展位主视觉，将统一且具有辨识度的视觉符号贯穿展位设计、宣传物料、互动场景等各环节，为读者提供沉浸式品牌体验。独特的视觉符号还能通过读者打卡拍照进行社交媒体二次传播，推动品牌的广泛传播。

文化形象是读者通过长期品牌接触形成的深度认同，指向企业文化的核心内涵，需依托长期内容输出与用户积淀，才能相对稳定。它主要通过出版产品、品牌作者及品牌出版人三类文化符号来建构。品牌出版产品是出版企业向读者展示其文化价值最直接的渠道，特别是品牌书系，相比单本图书更有利于树立企业的品牌形象。打造品牌书系的话题，上文已做论述，下面将探讨出版企业如何通过品牌作者与品牌出版人来塑造企业品牌形象。

品牌作者通常是某一领域的专家或具有广泛影响力的公众人物，自带流量，拥有稳定的读者群体，其作品往往市场号召力极强。出版企业与品牌作者长期合作，可形成“强强联合”的品牌效应。例如，理想国与白先勇、杨奎松等知识分子合作，为它塑造了“人文思想平台”的品牌形象。

出版企业应根据品牌定位，锁定目标领域的品牌作者，建立作者资源库，为其提供个性化的出版服务，制订出版计划，进行长期合作。出版企业还可以以作者为中心打造IP，围绕知名作者开发衍生产品，如网络课程、作家讲座、文创开发等。例如，果麦文化联合旗下作家易中天推出“中华史”系列，上线配套音频课，形成“图书+知识付费”商业模式。此外，还可以鼓励作者在社交媒体上多与读者互动，维持读者黏性和品牌忠诚度。

从长远角度来看，拥有品牌作者资源的出版企业，在渠道合作、版权交易中拥有更多话语权。企业一旦与品牌作者形成长期合作关系，其稀缺的品牌人格形象是竞争对手难以复制的，竞争优势凸显。未来，随着阅读市场垂类细分特点更加突出，出版企业更需注重品牌作者资源的战略性布局，实现“以作者带品牌，以品牌聚作者”的良性发展。

品牌出版人是品质保障，具有专业背书价值。但多数企业未将出版人的专业形象与品牌绑定，忽视了其作为信任载体的品牌价值。若企业提供条件让专业的出版人为作者和读者提供个性化服务，使作者达成“出版自己的作品，就选这位出版人”的信任，使读者形成“找某类优质内容，就找这位出版人”的认知，品牌出版人的价值才真正得以体现。因此，出版企业需善于挖掘出版人的优势和专长，并将他们与作者、读者的需求对接，通过为他们提供个性化服务来打造品牌出版人。

“只有把能够代表出版企业品牌形象的符号广泛传播出去，完成它们的社会化过程，才能真正地为出版企业树立鲜明的品牌形象，凭借这样的形象更好地参与市场竞争。”^[9]技术驱动媒介变革的当下，以抖音、快手、微信视频号等为代表的短直平台迅速崛起，其庞大的用户基数、高效的流量分发机制和强互动的内容形态，为出版企业提供了前所未有的整合营销传播机遇。

短直平台的营销潜力，本质上源于出版业“内容为王”优势的精准适配。“GAI（Generative Artificial Intelligence，生成式人工智能）时代的出版品牌建设，如何转变产品与叙事逻辑，建立起在新技术加持下探索以解决问题、成长陪伴为导向的服务型新业态、新逻辑，并能在长期的作者、读者使用中建立起情感认同，是十分深刻的问题。”^[10]短视频将图书内容转化为碎片化、人格化的视听表达，从传统售书转向知识服务与情感陪伴，精准契合当下读者对情绪价值的强烈需求。图书内容的轻量化传播让出版品牌的核心价值快速触达目标读者。出版企业可根据不同品类图书的传播特点，区别进行短视频内容的制作。如文学类图书可拆解经典片段进行情景演绎，社科类图书可提炼核心观点做成知识科普，少儿类图书可通过亲子共读传递情绪价值，等等。直播的实时互动性则能够进一步拉近品牌与读者的距离。作者直播分享、编辑解读、读者连麦，或者限时折扣、签名版发售等，都更加容易带来直接的销售转化。

实现出版企业品牌的整合营销传播，关键在于将短直平台的流量优势转化为品牌长期价值，而非单纯追求短期销量。“消费者与品牌信息的接触点就是品牌传播的出发点，移动互联网技术模糊了各接触点间的界限，因此利用移动社交媒体矩阵形成多屏整合是整合品牌传播最常见的形态。”^[11]这需要构建多账号协同的营销矩阵。在产品营销层面，要保持核心推广信息的一致性。例如，围绕某本科幻类新书，抖音制作一条30秒的科幻动画引流、小红书发布深度阅读笔记种草、视频号开展直播签售，各平台内容相互呼应，形成立体式传播矩阵。在企业品牌层面，借助短直平台的内容传播，传递出版企业的品牌理念，加深读者对企业品牌形象的认同感。

本次调研清晰显示，尽管我国出版业已普遍认识到品牌建设的重要性，但仍面临着品牌认知有限、品牌定位模糊、资源投入短视、营销路径分散等诸多问题。当前行业过度依赖价格战与短线营销的生态环境，恰恰反衬出强化出版企业品牌价值、坚持长期主义的紧迫性与必要性。

展望未来，出版企业的品牌赋能之路，亟需一场从“被动适应”到“主动建构”的深刻变革。出版企业必须将品牌建设提升至顶层设计的战略高度，通过设立品牌专职部门、完成差异化品牌定位、打造具辨识度的品牌书系、塑造鲜明的品牌形象和整合营销传播等一系列举措，将品牌理念深度融入选题策划、产品生产、市场推广和读者服务的每一个环节。唯有如此，才能在读者心智中占据不可替代的位置，打造出既能赢得市场、又能引领文化的强大出版品牌，为文化强国建设注入坚实的出版力量，彰显出版业在文化繁荣、文明传承中的重大现实意义。